万科为什么不能给新项目起好听的案名

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  摘要:通过对我国房地产品牌营销现状的分析,研究了房地产品牌营销进行战略管理的重要性、在房地

  房地产营销的发展过程分地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销4个阶段,目前我国房地产营

  销已经基本告别了地段营销的初级阶段,而处在规划营销、概念营销和品牌营销并存阶段。房地产市场

  正经历卖方市场向买方市场的转变,这一情况说明品牌营销在房地产竞争中将发挥更巨大的作用,我国

  早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌营销策略,最近几年来房地产业四处可闻品牌营销的

  呼声,几乎人人都在说品牌要运用到营销中。但是现实是我国真正实施品牌驱动型的房地产企业少之又

  少,房地产企业的品牌营销还停留在较为初级的阶段。对品牌营销的认识不够深入,主要表现在以下几

  (1)房地产企业普遍热衷于为自己的楼盘起一个好听的名字,将房地产品牌效应等同于项目案名效

  应,花大工夫在案名设计上,赋予营销楼盘一个新鲜的名字,以新概念抢夺市场,引起人们注意。房地

  产企业认为做房地产品牌就是做概念、做卖点,并将其作为品牌营销的重点,忽视对房地产内在质量、

  服务、功能等方面的全方位品质提升。这表明目前房地产企业注重对概念营销的追捧,其后果可能使企

  (2)品牌营销手段过于单一,炒作风日盛。房地产企业往往通过大量的宣传手段来夸大产品的卖点,

  制造哄动效应,认为做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘。大多数房地产企业希望达成效果的方法

  往往只是通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体,比如竞选某某10大、20大销售龙虎榜,缺乏

  深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。其实知名度只是品牌内容的一个方面,衡量一个房地

  (3)对品牌缺乏持久维护与再次提升的观念。只在宣传产品阶段注重品牌的建立,而卖出房子之后,

  对于之前承诺的品牌跟进服务如物业管理、社区文化等关心不足,这在很大程度上阻碍了品牌的人际口

  碑传播途径,不仅使项目品牌不能很好的带动房地产企业的企业品牌,而且阻碍房地产企业的通过企业

  品牌的树立实现企业战略的最终目的。房地产企业的品牌战略不仅仅包括项目品牌,更多的是房地产企业的整体形象。项目品牌的成功积累起着塑造和提升企业整体品牌形象的作用;企业的整体品牌形象又

  从房地产营销的现状来看,我国房地产业的品牌营销还有很长的路要走。我国房地产企业显然还没

  有真正认识到品牌战略的重要性,更不用说把品牌作为公司战略规划的一部分。所谓品牌,是商标标志

  和消费者认知的综合,是企业、商品的个性化沉淀和凝结,是在激烈竞争的同质化市场中引起消费者注

  意和购买的重要识别特征。品牌战略之所以对房地产公司重要,主要是基于以下几方面的原因。

  (1)房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。房地产具有不可移动、高投入、消费时期长的

  特点。消费者在选购房子时,介入程度会很高,市场搜寻广泛。根据一项研究结果表明,绝大多数消费

  者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。房地

  产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后

  (2)品牌是无形资产,体现房地产企业的核心竞争力。品牌是房地产企业通过相当长的开发经营过

  程形成的,它提升了企业的整体价值,使企业产品增加附加价值,形成很强的市场竞争力,也有助于企

  业价格战略的实施。当今国际市场的竞争早已是品牌竞争,谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。这

  同样适用于房地产业。采取企业品牌与产品品牌一致性战略,有利于促使房地产开发与经营的统一性;

  将品牌战略纳入企业整体战略,有利于增强企业的核心竞争力,在塑造和推广品牌的同时很好地宣传企

  业文化。房地产企业在进行企业整体战略规划时,应该把品牌战略作为整体规划的重要组成部分。

  (3)品牌营销战略是房地产企业降低市场风险,继续企业扩张的基石。房地产开发周期长,占有资

  金大,社会、经济、政治各种变化因素众多,市场风险也大。对企业而言,项目推出后能否顺畅销售,

  关系到投资能否迅速收回,进而影响预期利润的实现。如果房地产企业拥有良好的品牌,项目一经推出

  必然会赢得人们的关注,消费者在心理上拥有安全感,势必优先考虑。房地产企业依靠品牌效应,可以

  缩短新楼盘的上市时间,降低银行贷款利息支付,减少开发费用;可以避免因时间因素带来的各种不可

  预见风险,可以按照自己预先的计划有步骤地实施,保证实现预期利润;也可以减少巨额的广告投入,

  营销费用的降低可以转化为给消费者的让利,促进销售又保证良好的公司财务状况。

  2004年国家出台了一系列影响房地产市场的政策,房地产业开始大洗牌,优胜劣汰法则明显地起作

  用。在这一情形下资金实力雄厚、信誉良好的品牌房地产企业毫无疑问地会踏上扩张发展之路。拥有市

  场优势品牌的企业具有依靠品牌扩大市场的能力,同时,又进一步扩大品牌影响力。依靠品牌一步步跨

  越市场的区域性壁垒,对内通过并购和重组来优化企业资源配置,对外在销售网络建立的支持下集中有

  房地产企业实施品牌营销战略,一方面需要从消费者的角度出发,明确消费者需要什么样的产品。

  另一方面,需要从企业的角度出发,结合自身实力能明确能提供什么样的产品,并随着消费者需求的变

  (1)在保证产品质量优良的基础上,进行产品的创新。房屋是消费者最昂贵的购买品,许多人要为

  之付出一生积蓄,在购买时将会注重房地产的各个方面,从外形到内在牢固性,从前期购房服务到物业

  管理服务。因此,房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量,选择合格的建筑材料,保

  证施工的质量,给消费者实实在在的安全感。更为关键的是要具有创新意识,根据市场的特性合理地推

  测市场的发展方向,利用企业自身的优势找准最适合企业的创新产品。一是开发理念的创新,从消费者

  的角度去设计核心主题和利益诉求点,选择符合消费者审美观念的设计。二是产品生产过程的创新,对

  生产周期缩短、生产成本减少的创新。三是服务的创新,提高物业管理的服务质量,不仅要保证社区的

  安全,注意对社区环境的维护,更要解决业主平时生活上的维修服务,规范收费标准。房地产创新不仅

  是体现在产品形态上的创新,还体现在通过了解消费者投资心理的研究上所做出的投资价值创新。因此,在品牌营销战略管理中要特别明确企业创新方面的投资及所要达成的目标。

  (2)赋予各个产品文化不同一般的内涵,注意结合企业品牌的经营。消费者选择房子就是选择一种

  认同感,寻求一种归属感。房地产企业所塑造的品牌形象及其所诠释的产品文化要满足人们某种心理需

  求。赋予产品合乎需求的内涵,营造适宜的文化氛围来迎合消费者的心理。企业的产品文化要与企业的

  企业文化一致,产品文化要体现企业文化的内涵。一个房地产企业不只是开发一个楼盘,可能是别墅、

  公寓或是度假村,如何把所经营的产品统一起来,在各自特定的产品定位基础上多方面体现企业的经营

  能力,是企业竞争力的体现,更是企业品牌经营的核心所在。在建立品牌营销战略时,房地产企业可以

  采取独立的产品品牌与企业品牌相结合的策略,从企业的品牌形象文化上延伸出产品内涵,有的产品偏

  重其环境,有的则注意其投资价值。同时,加强企业形象宣传,运用营销策划系统通过媒体使消费者在

  (3)注重品牌的定位和维护工作。准确的品牌定位有利于产品的个性化与特色化的创建,不同的品

  牌定位代表不同的产品特色,满足不同消费者的需求,适应不同的细分市场,能够使企业资源有效地与

  特定细分市场结合。在营销战略上要首先考虑准确的品牌定位,其次重视品牌维护工作,品牌维护工作

  能加强消费者对该品牌的认识度和品牌美誉度,使房地产企业保持或增加市场占有份额。品牌维护应考

  ①建立品牌管理系统。不仅是对单个产品品牌的管理,更要建立整体企业品牌的管理系统。可以成

  立企业内部的品牌资产管理小组,其成员不限于企业内部的人员,还可以外部聘请专家。品牌管理小组

  ②建立品牌评估系统。企业的品牌管理小组定期通过专业手段对品牌资产的各个要素进行检测,包

  括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等方面。可以采用现在流行的绩效评估体系中的“平

  衡计分卡”,对各品牌要素打分,结合知名企业的标准衡量自己企业,以明确要加强的工作。

  ③持续一致地投资品牌。品牌管理小组必须从项目前期规划阶段开始就注意提醒企业要投入足够资

  源,在设计阶段、营销策划阶段和物业管理阶段全方位持续一致地打造品牌,不能过度关注成本以至缩

  (4)在做好品牌定位和维护的同时,更要注重品牌的提升。准确的品牌定位有利于产品品牌的提升,

  能使房地产企业在知名度上更上一个台阶,进而可以在销售价格上有所提升、成本缩减,并扩大市场占

  有份额,对企业的可持续发展提供强有力的支撑。品牌的提升要在以下3方面下工夫:

  ①持续不断地深度开发品牌产品。根据市场营销理论,企业拥有多个产品品牌能降低企业的经营风

  ②深化品牌内涵。房地产品牌内涵的深化主要是体现产品差异化,增加物业附加值。规划品牌营销

  战略时对已有的和要塑造的品牌不能千篇一律,各个品牌依据各自不同的定位针对各个消费群体,在设

  ③不断强化品牌的正向扩张力。即扩大市场占有率,扩大品牌认知度和美誉度。进行营销战略规划

  时,循序渐进地强化品牌的扩张力,每阶段均制订强化方法,并根据实施效果和市场的变化修改计划内

  综上所述,房地产企业实施品牌营销战略是新时代的必然选择。我国的房地产市场与国际接轨,必然

  要接受国际挑战,学习国际新模式。赢得国内房地产市场乃至在国际房地产市场上的竞争,要求我国房地

  产企业顺应市场要求,在营销中注重建立品牌战略的意识,及早真正进入品牌营销阶段。

  [2]吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海:上海人民出版社,2003.

  [3]潘署建,陈琳.房地产市场营销[M].北京:中国建筑工业出版社,2003.